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站长帮手网络广告嘚特征

发布时间:2019-07-13 00:02:51 编辑:笔名

络广告是主要的络营销方法之一,在络营销方法体系中具有举足轻重的地位,事实上多种络营销方法也都可以理解为络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在页上的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为络广告的表现形式。无论以什么形式出现,络广告所具有的本质特征是相同的:络广告的本质是向互联用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。

在对络广告现状进行充分分析研究、并对已广泛传播的络广告一般特点重新归纳总结的基础上,《络营销基础与实践》第二版(冯英健 着,清华大学出版社,2004年10月)提出了络广告所具有的四个本质特征:络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;络广告应体现出用户、广告客户和络媒体三者之间的互动关系。

(1)络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览页、阅读电子邮件,或者使用其他有价值的络服务如搜索引擎、即时信息等,络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的,离开了这些对用户有价值的载体,络广告便无法实现络营销的目的。因此在谈论络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系,即并非络广告本身具有目标针对性,而是用户获取信息的行为特点要求络广告具有针对性,否则络广告便失去了存在的价值。络广告这一基本特征表明,络广告的效果并不是单纯取决于络广告自身,还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系,这也说明了为什么有些形式的络广告可以获得较高的点击率,如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等,而页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。(2)络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 由于络广告承载信息有限的缺点,因此难以承担直接销单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐,这也使得络广告与传统广告一样具有强制性,而且表现手段越来越多,强制性越来越严重。对于络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范,更没有具有普遍约束性的法律法规,因此这种矛盾仍将继续存在下去。(4)络广告应体现出用户、广告客户和络媒体三者之间的互动关系。 络广告具有交互性,因此有时也称为交互式广告,在谈论络广告的交互性时,通常是从用户对于络广告的行为来考虑,如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择,在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈,这种交互其实并没有反映络广告交互的完整含义,何况,事实上这种交互性也很少得到有效的体现,大部分的络广告只是被动地等待用户的点击。络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和络媒体三者之间的互动关系,就是说,络媒体提供高效的络广告环境和资源,广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理,而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系,才能实现了络广告和谐的环境,才可以让络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略,络广告的价值也才能限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征,但离现实并不遥远,在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

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